Die Messe, ein Marketinginstrument mit Zukunft.

In Basel und Zürich finden für gewöhnlich je circa 20 Messen pro Jahr statt. In Zeiten von Corona ist man von diesen Zahlen aber weit entfernt. Die Massnahmen zur Eindämmung der Pandemie haben deren Durchführung nämlich grösstenteils verunmöglicht. Dementsprechend sind auch die kommenden Monate von Unsicherheit geprägt. Doch wie wird sich dieses Geschäft auf lange Sicht entwickeln? Wir haben nachgefragt bei zwei Personen, die sich damit gut auskennen.
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Blickt man auf das Veranstaltungsportfolio der Messe Basel, fällt auf, dass die Baubranche überproportional oft vertreten ist. Ob das trotz der jüngsten Entwicklungen so bleiben wird, erzählt uns Theresia Saner, Head of Segment Construction, welche mit ihrem Team die Swissbau, die Holz, die Powertage und die Smart Suisse verantwortet. Zudem haben wir uns bei Peter Niederer, dem Geschäftsführer der HOMAG AG und somit einem der grössten Aussteller der Holz, erkundigt, wie diese Fragestellung auf Kundenseite beurteilt wird.

Welches sind die wichtigsten Events in Ihrer Branche?
Peter Niederer:
Das sind für Maschinenanbieter, wie wir es sind, die grossen Messen wie die Swissbau und die Holz, aber auch betriebseigene Hausmessen. Um unser Angebot optimal präsentieren zu können, ist der Vorführeffekt entscheidend. Für uns als renommiertes Unternehmen ist der Wegfall dieser Möglichkeiten zwar auch schlimm, aber für kleinere Firmen oder solche, die sich noch im Aufbau befinden, ist er verheerend.

Wenn sich die Pandemiesituation dereinst wieder normalisiert hat, wird es dann noch Messen brauchen oder werden sich die ganzen Verkaufsaktivitäten ins World Wide Web verlagert haben?
Theresia Saner:
Bereits vor Corona waren wir in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Branchenvertretern daran, klassische Messeformate zu multidimensionalen und hybriden Plattformen weiterzuentwickeln. Die Pandemie mit den damit einhergehenden Einschränkungen hat diesen Prozess lediglich beschleunigt, was grosse Chancen bietet. Dabei gilt es, Folgendes zu berücksichtigen: Heutzutage möchte man sich bei einem Messebesuch inspirieren lassen, mit Gleichgesinnten unterhalten und sein Netzwerk pflegen. Ich gehe nicht davon aus, dass wir auf all dies künftig verzichten werden. Im Gegenteil: Die Gespräche mit meinen Kunden signalisieren mir eher, dass mit der Rückkehr zur Normalität ein grosser Nachholbedarf entstehen wird. Die Menschen vermissen den direkten Austausch untereinander und dabei geht nichts über ein persönliches Treffen.

Herr Niederer, Ihr Unternehmen ist selbst auch Organisator einiger Events, darunter sogar eine Hausmesse. Werden Sie diese weiterhin durchführen oder werden Sie Ihren Marketing-Mix anpassen?
Peter Niederer:
Wir haben bereits im laufenden Jahr damit begonnen, unsere Events den aktuellen Gegebenheiten anzupassen. So haben wir eine permanente Ausstellung bei uns im Haus eingerichtet und das Format der VIP-Tage ins Leben gerufen. Das heisst, statt grössere Veranstaltungen zu organisieren, laden wir unsere Kunden nun einzeln ein. Die dadurch erzeugte Exklusivität kommt sehr gut an, und wir planen, das im 2021 weiterzuführen. Zudem spielen wir auch mit dem Gedanken, Workshops zu Fachthemen anzubieten. Wenn sich die Situation wieder normalisiert hat, werden wir unsere Hausmessen jedoch bestimmt wieder durchführen. Und im 2022 ist natürlich auch die Teilnahme an der Holz vorgesehen.

Wird das Digitale auch in Zukunft Bestandteil Ihrer täglichen Arbeit sein? Oder verliert es an Wichtigkeit, sobald man sich wieder unbeschwert treffen kann?
Theresia Saner:
Meiner Meinung nach werden wir nicht wieder zurückkehren zum bisherigen Status Quo. Wir haben beim Lockdown und in der Zeit danach gemerkt, dass vieles gut funktioniert mit den Besprechungsmöglichkeiten, welche wir im Home Office haben. Ich stelle fest, dass wir durch die Konzentration auf das Wesentliche an Effizienz gewonnen haben. Auch unsere Kundenbeziehungen konnten wir sehr gut über die elektronischen Kanäle pflegen, jedoch freuen wir uns auf persönliche Kontakte, sobald dies wieder möglich ist. Darin liegt auch die Chance für Live Veranstaltungen: Das multisensorische Erlebnis sowie die spontane Netzwerkpflege mit Gleichgesinnten sind emotional und nachhaltig. Zudem kann sich die Dynamik von strategischen oder kreativen Meetings im virtuellen Raum nicht gleichwertig entfalten. Deswegen glaube ich an eine Mischform, sowohl bei meiner täglichen Arbeit als auch im Messegeschäft.

Was meinen Sie, wie wird man sich in Ihrer Branche künftig untereinander austauschen?
Theresia Saner:
Bei der MCH Group betrachten wir Messen schon länger als Branchenplattformen und deren Besucherinnen und Besucher als Communities. Wir pflegen einen aktiven Austausch mit den wichtigsten Branchenvertretern und entwickeln unsere Plattformen in Co-Kreation kontinuierlich weiter. Unseren verschiedenen Anspruchsgruppen wollen wir auch vor und nach dem eigentlichen Event einen Mehrwert bieten, beispielsweise durch zusätzliche Informationen oder durch Hilfestellungen beim Vernetzen untereinander. Corona hat dafür gesorgt, dass alle Partner auf dieselbe Weise gefordert sind und zukunftsweisende digitale Ideen offen diskutiert werden können. Ich gehe daher davon aus, dass Messen als Teil unserer Branchenplattformen weiterhin einen hohen Stellenwert geniessen werden, aber stärker umrahmt sein werden von zusätzlichen Aktivitäten.
Peter Niederer: Momentan sind alle Beteiligten ein wenig in einem Findungsprozess, das spürt man deutlich. Ich glaube, dass Messen nach wie vor die Plattform Nummer 1 bleiben für unsere Branche, aber dass die Ausstellung von Produkten künftig zumindest teilweise virtuell erfolgen wird. So wird es uns möglich sein, eine grössere Vielfalt abzubilden. Die Ausstellungsfläche, die man dadurch einspart, sollte man aber nicht aufgeben. Aus meiner Sicht ist es ein enormer Vorteil, wenn man die Kundinnen und Kunden in einem grosszügigeren Setting empfangen kann als bisher.

Geniesst die Messe auch beim jüngeren Publikum noch einen hohen Stellenwert oder denken Sie, dass das Interesse eher abnimmt?
Peter Niederer:
Ich denke, wir sind alle gefordert, den Jungen an den Messen einen echten Mehrwert zu bieten. Nebst den Errungenschaften der Digitalisierung könnte ein Aspekt davon sein, dass man ihnen ihre beruflichen Perspektiven aufzeigt. Das bedingt aber auch, dass wir diese Berufsbilder anders darstellen. Nehmen Sie das Beispiel eines Schreiners, der ist nicht nur ein Fachmann für die Holzverarbeitung, sondern zugleich auch ein Konstrukteur, ein Planer, ein CNC-Spezialist und vieles mehr. Hier gilt es, etwas an der Wahrnehmung zu ändern, um als Plattform auch für die nachrückende Generation attraktiv zu bleiben.

Wie kann man mit einer Messeteilnahme erfolgreich sein?
Theresia Saner:
Wir Veranstalter verstehen uns als Marktpartner, der in Zusammenarbeit mit den wichtigsten Branchenvertretern relevante Inhalte für die entsprechenden Communities bereitstellt und nachhaltige Erlebnisse bietet. In unseren Gesprächen mit Ausstellern definieren wir gemeinsam, wie sie diese breite Palette an analogen und digitalen Präsentationsmöglichkeiten am besten nutzen und ihre Ziele gewinnbringend erreichen können. Nirgendwo sonst treffen sich in so kurzer Zeit so viele Branchenpartner und Communities wie an einer Messe. Wir helfen unseren diversen Anspruchsgruppen, davon so gut wie möglich zu profitieren.